Работа с репутацией в интернете: 3 совета, которые помогут не терять клиентов
Репутация — мнение группы субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определённого критерия.
Если верить негативным отзывам в интернете, кажется, что российский бизнес ненавидит своих покупателей. Люди пишут про некачественные продукты и услуги, про ужасный сервис, про обман и хамство. Но ведь это не так. Просто нам привычнее хорошую работу воспринимать как данность, а о плохой трубить всему миру.
В 2019 году мужчина летел «Аэрофлотом» из Нью-Йорка в Софию с пересадкой в Москве. С ним путешествовали две кошки — как и положено, в переносках и в багажном отделении. После разгрузки оказалось, что оба животных пострадали. Одна кошка погибла в салоне самолета, вторая — у ветеринара. Мужчина был в бешенстве и рассказал об инциденте в соцсетях. Тысячи людей поддержали его негодование, еще десятки поделились рассказами со схожей проблематикой. После этой истории «Аэрофлот» для многих стал ассоциироваться с негуманным отношением к животным. Это прослеживалось даже в публикациях в СМИ: в заголовках то и дело мелькали фразы «“Аэрофлот” снова главный враг домашних животных», «И вот опять…Щенок Сеня пострадал на рейсе “Аэрофлота”». Данных о падении спроса на билеты перевозчика из-за этого конфликта нет. Но несложно догадаться, что люди с домашними животными перестрахуются и предпочтут другую авиакомпанию.
Есть и обратный пример. Маркетплейс Joom особенно активно ведет себя в Твиттере: общается с подписчиками, выполняет их задания, обменивается с ними мемами, отвечает на вопросы, помогает найти нужный товар. И все это максимально по-дружески. В итоге у компании сложилось свое онлайн-коммьюнити — лояльное и дружелюбное, которое охотно поддерживает бренд и постоянно генерит пользовательский контент. Своими действиями Joom завоевал постоянных покупателей и обеспечил рост клиентской базы.
Как повторить успех вторых и не допустить ошибок первых?
Отслеживание и формирование имиджа компании — ежедневная задача отдела маркетинга
Согласно исследованию YouMoz, неотвеченный плохой отзыв может отпугнуть до 22% потенциальных покупателей. Три проигнорированных негативных мнения оттолкнут до 59,2% клиентов, более четырех — до 70% возможных клиентов. По результатам другого опроса, один недовольный покупатель делится информацией о неудачной покупке с 9-20 близкими. Важно, что 78% людей доверяют рекомендациям друзей — и позитивным, и негативным. Недополученная выручка в таком случае может оказаться огромной. Чтобы не допустить финансовых потерь, важно работать с мнениями покупателей и создать положительный имидж компании.
Главное правило работы с отзывами — скорость ответа на каждое упоминание бренда. Чем дольше компания молчит, тем больше недовольных соберется и обменяется страшными историями. Как правило, бренды, которые заботятся о репутации, ежедневно мониторят свои аккаунты во всех соцсетях, маркетплейсы, где размещены их товары, и сайты-отзовики вроде Flamp и 2ГИС. Лучше проверять комментарии несколько раз на дню: время ответа не должно превышать 2-3 часа.
Оптимальная формула реакции — благодарность за уделенное время + ответ на каждый пункт недовольства + дальнейший план исправления ошибок. Конечно, необходимо проявлять индивидуальный подход к каждому комментатору. Например, когда пассажирка такси жалуется, что ее напугал водитель и опасается, что он знает ее адрес и может как-то навредить, не стоит по стандартной схеме предлагать скидку на поездку. Лучше объяснить, как компания защищает клиентов от таких неприятностей: удаляет историю поездок, скрывает номера телефонов заказчиков и т.д.
Клиент не всегда прав, но всегда должен быть услышан
Непогрешимость автора отзыва — очень спорный фактор. У человека могло быть плохое настроение, поэтому дополнительный вопрос консультанта показался ему хамством. Или у клиента были чересчур завышенные ожидания от взаимодействия с компанией, и они не оправдались. Или вовсе плохие мнения — проделки конкурентов. Какой бы несправедливой ситуация ни казалось, нельзя давать волю эмоциям и переходить на личности.
Официальные комментарии на отзовиках для того и созданы, чтобы бренды могли объяснить ситуацию со своей позиции. Обратить внимание автора негатива на моменты, которые он проигнорировал. Уточнить недостающие детали. Иногда вежливый и сдержанный ответ компании на эмоциональный и несправедливый отзыв привлекает клиентов — они видят уважительную реакцию даже на неадекватное поведение и проникаются сочувствием к бренду.
Больше отзывов — больше доверия
87% людей оценивают компанию по отзывам, прежде чем совершить покупку. Когда клиенты сравнивают два товара, они с большей вероятностью выберут тот, о котором написано больше комментариев. Мнения важны, но иногда получить их бывает непросто. Покупатели остаются довольными работой компании, но не считают нужным хвалить ее. Или просто не хотят тратить время на написание мнения. Скорее всего, они зайдут на отзовики или в соцсети бренда, если что-то в деятельности компании их сильно восхитит или очень разозлит. Как показывает практика, такое происходит не слишком часто.
Наработать базу отзывов можно несколькими способами. Одни компании предлагают скидку или небольшой подарок за комментарий на нужной площадке. Другие разыгрывают призы среди тех, кто оценил работу организации. Третьи заказывают отзывы. Но последний вариант не всегда успешен: если обратиться к плохому специалисту, можно только навредить имиджу компании. Люди не доверяют хвалебным одам, написанным общими фразами. Даже не специалисту легко понять, когда мнение принадлежит человеку, который ни разу не пользовался услугами или продуктами бренда. Поэтому появился сервис Reviewter. Он помогает найти реальных клиентов и рассказать о деятельности компании с положительной стороны.